Daß die Marketingmöglichkeiten von Facebook oft nur dem Wunschdenken von Onlinemanagern entspricht, ist das Fazit einer Untersuchung des Kölner Marktforschungsinstituts BrandResearch AG unter über 3000 Facebook-Nutzern. Online-Kontakte können reale Kontakte nicht ersetzen.
Insbesonders die erhoffte Markenbindung (durch "friends", "like" etc. vorgebliche Stärke der social-media) ist durch Facebook so gut wie unmöglich. (Aus weiter angeführten Gründen müßte man ja eigentlich schließen: sie wird sogar beschädigt.) Bestenfalls erhöhen z. B. Gewinnspiele die Interaktivität, aber nicht die Bindung. Zwei Drittel der Facebook-Benützer empfinden auch Markennachrichten als häufig, und von unwichtigem Inhalt. Auch das Drücken von "like"-Buttons hat wenig Aussage, Kommentare werden trotzdem selten, und dann kurz hinterlassen. Die 15 % wirklicher Facebook-Cracks - unter ihnen gehört ein Großteil der Altersschichte von 14-19 Jahre an - halten zwar nominell frequenten Kontakt aufrecht, aber sie haben wiederum so viele Kontakte, daß auch diese höhere Interaktionsbereitschaft nicht die erwünschte Intensität einer Bindung bedeutet. Und das, obwohl gerade diese Zielgruppe der Facebook-Cracks das höchste Markenbewußtsein aufweist.
Aber noch aus einem anderen Aspekt greift Facebook-Engagement von Unternehmen so schlecht: Facebook-Benützer empfinden Firmenauftritte auf Facebook als "uneigentlich". Die Selbsttreue der Marke ist beschädigt.
"Häufig ist der Markenauftritt auf Facebook gewollt kreativ und
unterhaltsam (ist er das nicht, ist er - siehe oben - sowieso nicht interessant, zieht also erst gar keinen Traffic an; Anm.), entfernt sich aber dabei viel zu weit vom eigentlichen
Inhalt und dem Signalcode der Marke. Die Selbstähnlichkeit geht verloren
und der Auftritt wirkt nicht mehr authentisch", weiß Ralph Ohnemus, CEO
von K&A Brand Research. "Facebook ist nicht der goldene Weg in den
Markenerfolg, sondern ein Marketingkanal unter anderen. Es kann niemals
die klassische Kommunikation ersetzen. Auch für soziale Netzwerke gilt:
Schöne Werbung gefällt, klassische wirkt!"
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